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大自然的力量——天地精華，日月精靈
——廣州晶靈寶石有限公司品牌策劃手記

項目背景
廣州晶靈寶石有限公司，品牌簡稱“晶靈”，英文為“CHENIM”，是全國最大的水晶風水文化品牌，在亞洲最大的購物廣場正佳廣場擁有全國最大的水晶旗艦店。晶靈公司的水晶來自巴西，結合中國的金木水火土相生相克的五千年文化，采用意大利的前沿設計配合水晶的能量，讓水晶呈現獨一無二的美，盡情綻放。
晶靈已經在廣州、佛山、珠海、東莞、北京、上海、天津、重慶、杭州、海口、廈門、 武漢、長沙、南昌、合肥、大理、呼和浩特、包頭、烏魯木齊、鄭州等城市開設分店數百家，并榮獲廣東省金銀首飾30強，同時被廣東省金銀珠寶檢測中心、廣東省質量監督珠寶貴金屬產品監測站、廣東省珠寶鑒定所等權威機構評為信得過單位。

面臨挑戰
晶靈2003年成立，經歷了十個年頭，目前企業發展進入了瓶頸期，面臨破局、重塑、發展三大問題：
破局 —— 嚴重同質化的市場競爭格局下的突圍策略與重生問題
重塑 —— 老品牌如何煥發新的生命力，形成個性化的品牌情感價值并獲得消費者的高度認同
發展 —— 如何形成品牌的差異化路線并獲得快速的發展，從眾多的品牌中破圍而出
 

 

突破瓶頸，重獲新生
晶靈如何能安全渡過瓶頸期？成功突破則可進入更加廣闊的發展空間，重獲新生。中擂將在接下來的策劃中，圍繞著品牌定位、品牌形象塑造、定位下的品牌占位與發展策略問題進行剖析，通過精準定位增加品牌的價值，尋找晶靈的精髓所在，將晶靈面對的三大問題逐個擊破。

市場洞悉
國外的水晶市場發展良好，它們有優質的產品、強大的品牌、寬泛的學識、服務技術精湛的競爭優勢，以施華洛世奇（SWAROVSKI） 、巴卡拉（BACCARAT） 、Kosta Boda三大巨頭為主，營業額基本上壟斷了整個國外市場。我國水晶產業在有十多年的發展史，時間短卻速度驚人。
1、行業現狀
? 水晶市場發展迅猛，市場前景廣闊
我國水晶行業發展時間不長，但速度卻驚人。就廣東而言已迅速發展到幾千家水晶企業，銷售額突破50億元人民幣；在上海的水晶一條街，短短幾個月的時間里就已有40多家水晶企業入駐。水晶比鉆石更便宜，比翡翠的顏色更豐富，款式多樣，深受時尚一族的喜愛。且我國經濟高速發展，人民生活水平不斷提高，越來越多的人買得起水晶，水晶不再是貴族的專屬。
? 國內品牌定位模糊，同質化現象嚴重
國產水晶品牌有清晰的定位與方向的不多，多以時尚為品牌調性，尚處于市場探索期。整個水晶行業處于高度同質化，中端品牌同質化嚴重，高端品牌與中端品牌差距大，低端品牌尚不成氣候。國內水晶行業沒有特別突出的品牌，行業面臨發展的新挑戰。
? 無國產領導品牌，品牌發展之路勢在必行
目前在國內較大的水晶品牌有水晶坊珠寶飾品有限公司、宜雅藝術品公司、海龍水晶 ，“舶來品”施華洛世奇水晶憑借廣為流傳的名譽，精湛的切工在中國國內水晶市場也占有一席之地。但沒有突出的國產領導品牌，在同質化的市場環境之下，晶靈品牌只需稍向前一步，就很容易從眾多品牌中跳出來！品牌發展之路是晶靈品牌在群雄角逐中的制勝法寶。
? 銷售渠道單一，以連鎖加盟為主，網絡市場空白大
水晶行業品牌渠道單一化發展，大家都集中在連鎖加盟這條道上走， 而網絡市場則剛剛起步，更無領導品牌，若能像鉆石小鳥一樣，線上線下相結合，網陸雙棲向前發展，則會獲得更大更快發展，不至于像今天一樣在同質化競爭的格局中掙扎發展。

競爭格局
目前國內水晶行業無領導品牌，中小品牌林立，競爭激烈卻出現高度同質化的競爭格局。其中水晶坊珠寶飾品有限公司、宜雅藝術品公司、海龍水晶 ，施華洛世奇水晶四大企業較為突出，但除了施華洛世奇，其他三個企業的競爭優勢不是特別明顯。
我國的水晶市場還沒有真正打開，品牌概念不強烈，品牌忠誠度較低。水晶產品以精神追求為主，很多品牌賦予產品精神上的寄托。

競爭下的機會
? 單一渠道VS線上線下雙向結合
水晶行業品牌渠道單一化發展，以連鎖加盟為主。網絡營銷是目前的商業發展趨勢，而水晶行業網絡市場起步晚，市場空缺大，更無絕對的領導品牌。如晶靈品牌能突破桎梏，線上線下雙向結合，必能給品牌帶來更大的飛躍。
? 設計是時尚品牌發展的靈魂
人類首先是視覺動物，然后才是情感動物。國際上的大品牌無時無刻在為設計而努力，設計是他們的靈魂， 并不斷通過設計來為品牌提高附加價值。目前國產水晶品牌對設計重視度不夠，而且也沒有這個力量。未來水晶產品的競爭本質上還是要落到產品之上，所以設計將會是水晶產品得以更好發展的根本，也是整個行業發展的原動力， 施華洛世奇就是最好的例證。整個行業的設計尚處于模仿與復制階段，缺乏原創動力的高水準設計作品，產品的附加價值極低。晶靈若能將“水晶產品設計”放到公司戰略去考慮，將會獲得長期的發展！而且品牌也可以向上走，品牌附加價值將更高！

消費者洞察
1、確定目標市場
走訪晶靈專賣店
為了更清晰地了解晶靈的現狀，中擂走訪了位于廣州的晶靈所有專賣店，訪談店員，以便更深入地發現問題，為接下來的策劃工作做準備。
調研情況如下：
? 各個店鋪售話術、團隊培養比較好。但不是每個店員都能熟練、有分寸、有條理、恰當好處的利用我們的銷售話術。沒有副店長，容易造成管理真空。
? 店鋪托管之前和托管后，銷售能力整體下降。
? 店鋪燈光不夠明亮，產品款式、品類不豐富，不夠美觀，雕工差。銷售話術、店面設計、產品，與競爭對手沒有差異化。
? 店內設計，沒有考慮營銷環境的需求。矮柜少，部分展柜高度不合適。產品和顧客的親近感不足。
? 成交客戶是20—35歲居多，占90%以上。水晶手鏈是主要成交產品，占到75%—80%；成交原因：理論類話術占50%，產品漂亮20%，其它30%。
? 進店率不高，成交率低。顧客進店隨機性占95%以上。直接進店不到5%。進店的顧客當中，在店內停留3分鐘以下的占50%；停留3—10分鐘的占30%，停留10分鐘以上的只有15%；有5%晶靈顧客，在店內停留15-20分鐘以上。這部分顧客占到成交顧客90%。幾乎80%的顧客沒有坐下來。30%的顧客，進店后一分鐘內離開。
? 促銷活動力度不夠，只停留在形式。
? 積分卡并沒有發揮很重要的二次消費和重復消費的作用。

2、 確定目標消費者
水晶是一種身份的象征，同時也傳達著一份美好的心理愿望。中擂經過嚴密的市場調查，將目標消費者確定為兩類。
主要目標消費者：22—45歲的女士，其中28—40歲女士為主。
對這類人群進行劃分，可分為尊貴型、另類型和大眾型三類。
尊貴型（核心人群）：社交派對貴婦名姈、風華正茂名媛淑女、青春年華富家千金、黃金時代事業達人。
另類型：金屋藏嬌師奶小三、燈光閃耀明星模特、夜色非凡妖媚女郎、幽幽情懷詩意宅女。
大眾型：社會中堅白領麗人、小資情調波布一族、時尚休閑周八誘惑、蹉跎時光丁克剩女、蕓蕓眾生奮斗蟻族。
? 潛在消費者：28—40歲有品位有內涵的尊貴型男士
這部分人群往往是最終掏錢為女士買單的人，他們的意見往往能影響到最終的購買。

3、消費者真實需要探索
怎樣的水晶產品才能打動消費者？要想真正打動消費者首先要了解消費者的真實需求。中擂通過對目標消費者的調查，列出30個消費者購買理由的關鍵詞， 其中“幸運、吉祥、天然、設計、能量、好運、自然、心愿、國際、定制”十大關鍵詞道出了消費者的內心需求。“天然、自然”是消費者對產品屬性的需求，“國際、定制、設計”是消費者對質量的需求，“幸運、吉祥、心愿、能量、好運”是消費者對產品的情感、信仰的需求。理清這些，為接下來的產品定位提供了堅實可靠的根據。

確定品牌定位，尋找晶靈的核心價值
現代社會經濟高速發展，與之相對的卻是低下的城市幸福指數。在低下的幸福指數影響下，后現代人類產生了新信仰：宇宙中存在著某種未知能量可以改變人的風水與生活！而這種能量的載體就是天然水晶！人類希望借助這個信仰力量以改變目前并不滿意的生活。
優秀的品牌應該擁有自己的追求與信仰，當這種信仰被消費者認知與接受的時候，信仰就會變成一種巨大的品牌力量，不斷推進品牌發展與進步，而且永久不衰。晶靈要創造一種品牌信仰，以此來做為品牌發展的原動力！
晶靈品牌“以水晶之名，相仰宇宙的力量”為產品概念，將晶靈塑造成一種文化信仰，增加晶靈的品牌價值。天然水晶 = 宇宙未知能量 = 改變生活狀態的力量 = 吉祥如意、幸福、招財……= 晶靈水晶文化信仰。而晶靈水晶品牌理念與信仰的理論基礎則是道家的“天人合一，道法自然”。
消費者對水晶有“天然、自然、國際、定制、設計”的需求，所以中擂將晶靈水晶品牌產品定位為國際天然水晶， 滿足消費者對水晶產品及質量上的需求。消費者在更多時候只會認“第一”，晶靈要迅速搶占消費者心智中第一的位置，結合晶靈品牌的產品定位，確定晶靈水晶“國際水晶文化第一品牌”的品牌定位。

晶靈品牌的價值在哪里？
首先，就水晶產品本身而言，其具有 “宇宙能量、保健、裝飾” 的產品價值。但凡是做品牌，精神與情感上的價值遠比產品本身的價值重要。中擂認為，水晶 “聚天地之靈氣，吸日月之精華 , 凝山川之秀美”，所以水晶中可能存在著宇宙中某種未知能量，所以，水晶具備了人們尋找心靈寄托的工具的條件，從而成為人類溝通宇宙的最佳選擇！水晶正是宇宙末知力量的載體，通過它來感知改變我們生活與風水。“平撫心靈，寄福未來”的精神價值與晶靈品牌再符合不過了。中擂從消費者需求出發，根據消費者對水晶產品 “幸運、吉祥、心愿、好運”的情感的需求，最終得出晶靈水晶品牌核心價值——祝福。
 

 

品牌定位詮釋
國際天然水晶文化第一品牌的定位核心在“文化”。而文化的核心在：天地、宇宙、自然與人的和諧關系；而這種和諧關系則又具體表現為：
? 人與自然心神交融的修行
? 返樸歸真的自然之美
? 人與自然和諧共處的平衡
? 個人自身的心靈修為
有了這層關系，文化則有了具象的表現，才有了落地的根，才有了傳播與營銷的方向，才有了品牌的內涵與深度。

定位下的品牌策略
定位的價值是如何圍繞定位進行系統化的應用。中擂圍繞著產品、人和自然的關系對晶靈水晶進行全方位定位，務求占領客戶心智中尚未被其他品牌占領的空白區域。

晶靈水晶品牌口號：天地精華，日月晶靈
晶靈水晶品牌使命：倡導天然水晶文化，做自然的和平使者
晶靈水晶品牌文化：國際天然水晶文化
晶靈水晶品牌的文化就是人與自然的和諧與平衡。晶靈品牌要表達的方向就是：產品、人、自然的和諧與平衡。
晶靈=國際品牌
=天然水晶文化倡導者
=宇宙未知能量改變世界的信仰創始人
=品位內涵
=和諧自然
=人文生活

晶靈水晶品牌個性：品位自然
產品的最大賣點就是“品味自然”，所以在產品開發時要體現出自然的本質。
晶靈產品開發方向：自然元素
晶靈產品的品牌化策略：以宇宙自然文化為產品品牌化的方向
晶靈產品組合分類策略：以自然為矩陣的產品組合與分類的方法
分類方法1：按五行劃分：日、月、金、木、水、火、土
分類方法2：按自然品級劃分
1品水晶主命
2品水晶主運
3品水晶主姻緣
4品水晶主福
5品水晶主財
6品水晶主健康
7品水晶主美
8品水晶主智慧
9品水晶主水
將水晶產品劃分為9個品級，每個品級主要負責一個方向，這樣將水晶產品概念簡化，有利于銷售，同時也與其他品牌區分開來。